Pocas cosas son tan personales como el propio rostro. Sin embargo, en una época de campañas publicitarias con imitadores, recreaciones audiovisuales de figuras públicas y, sobre todo, de imágenes y voces sintetizadas por inteligencia artificial, la pregunta de quién puede usar nuestra imagen —y qué ocurre cuando se usa sin permiso— ha dejado de ser teórica. Este artículo explica, en clave práctica, qué es el derecho a la propia imagen en México, cómo se ha defendido por las vías administrativa y civil, cómo se calcula la reparación del daño y, finalmente, por qué la reforma publicada el 14 de mayo de 2026 obliga a replantear el panorama.

1. ¿Qué protege el derecho a la propia imagen?

El derecho a la propia imagen es un derecho de la personalidad: un atributo inherente a la persona, distinto —aunque vecino— del derecho al honor y del derecho a la intimidad. La Suprema Corte lo ha reconocido con rango constitucional (tesis 1a. CCXVIII/2013) y le ha atribuido dos vertientes. En su vertiente positiva, faculta a la persona para decidir cómo y cuándo difundir su propia imagen; en su vertiente negativa, le permite oponerse a que un tercero la capte, reproduzca o publique sin su consentimiento. Lo esencial es el control: la última palabra sobre el uso de la imagen corresponde a su titular.

2. El concepto de «retrato»: más allá de la fotografía

Durante décadas, la norma de referencia fue el artículo 87 de la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA), que exigía el consentimiento expreso de la persona para usar o publicar su «retrato», y extendía esa protección hasta cincuenta años después de su muerte. La palabra «retrato» podría sugerir, equivocadamente, que sólo se protege la fotografía. La jurisprudencia desmintió esa lectura estrecha.
Al resolver el Amparo Directo 24/2016 y, de forma especialmente clara, el Amparo Directo 7/2022 —relativo al uso de un imitador de un cantante en una campaña publicitaria—, la Primera Sala sostuvo que la imagen no se reduce a la fotografía: comprende la semejanza, la apariencia, los rasgos, la voz y, en general, cualquier elemento que permita reconocer a una persona. Basta con que el público pueda identificar a quién se evoca para obtener un beneficio. Bajo esta lógica, una imitación, una caricatura, un «doble», un personaje o una recreación pueden vulnerar el derecho si, en su conjunto, conducen a identificar a una persona concreta y se explotan comercialmente. Más recientemente, el Amparo Directo en Revisión 2808/2025, resuelto en febrero de 2026, reiteró el amplio alcance de la protección y precisó sus límites frente a la libertad de expresión: la sátira, la crítica y la imitación que abonan al debate público son válidas; el uso meramente comercial, no.

3. Las dos vías de defensa

3.1. La vía administrativa ante el IMPI.

El primer frente ha sido el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). El artículo 231, fracción II, de la LFDA tipificaba como infracción en materia de comercio el uso de la imagen de una persona sin su autorización —o la de sus causahabientes— cuando se realiza con fines de lucro directo o indirecto. La ventaja de esta vía es doble: el IMPI es la autoridad especializada que declara la existencia del ilícito y, además, puede dictar medidas cautelares con relativa agilidad para detener la difusión.

3.2. La vía civil

La vía civil persigue la reparación del daño: tanto el patrimonial —el provecho económico obtenido con la explotación no autorizada— como el moral —la afectación a los sentimientos, el honor, la reputación y la vida privada—. Se tramita ante los juzgados civiles, locales o de Distrito, y puede acumular en una sola demanda la declaración judicial del uso ilícito y la condena a indemnizar.

3.3. ¿Hace falta la declaración previa del IMPI?

Aquí hay un punto técnico que conviene conocer. Una jurisprudencia clásica de la Primera Sala —tesis 1a./J. 13/2004, en materia de propiedad industrial— sostiene que, para reclamar daños y perjuicios derivados de una infracción, es necesaria una declaración previa del IMPI sobre su existencia: el juez civil no podría cuestionar si hubo o no infracción, sino sólo ponderar si el daño fue su producto directo. Aplicada por analogía, esta postura aconseja obtener primero la resolución administrativa y emplearla como documento fundatorio de la demanda civil. En contraste, tratándose específicamente del derecho a la propia imagen, también se ha sostenido que la acción civil puede intentarse de forma directa, sin agotar un procedimiento previo. La elección entre una y otra estrategia no es menor y depende del caso concreto.

4. La cuantificación: ¿cuánto vale una imagen?

4.1. La regla del 40 % (componente patrimonial)

Para el componente patrimonial, la LFDA contiene una regla peculiar: el artículo 216 bis dispone que la reparación del daño y la indemnización por violación a los derechos que confiere la ley en ningún caso será inferior al cuarenta por ciento del precio de venta al público del producto original —o de la prestación de servicios— que implique la violación. Cuando ese cálculo no sea posible, el juez fija el importe con audiencia de peritos. Es una base objetiva que vincula la indemnización al volumen de la explotación.

4.2. El daño moral

El daño moral se rige por el artículo 1916 del Código Civil Federal, que lo define como la afectación que una persona sufre en sus sentimientos, afectos, creencias, decoro, honor, reputación, vida privada, configuración y aspecto físicos, o en la consideración que de sí misma tienen los demás. Para fijar el monto, el propio artículo ordena al juez tomar en cuenta los derechos lesionados, el grado de responsabilidad, la situación económica del responsable y la de la víctima, y las demás circunstancias del caso. La Suprema Corte ha desarrollado, además, la doctrina de la «justa indemnización» o reparación integral, que abandona las indemnizaciones meramente simbólicas y exige una compensación proporcional a la gravedad del daño y suficiente para resarcirlo. En usos comerciales no consentidos, esto suele traducirse en ponderar la relevancia pública de la persona, el alcance de la difusión y la capacidad económica de quien explotó la imagen.

4.3. El plazo: dos años

Conviene no demorar: el artículo 1934 del Código Civil Federal fija un plazo de prescripción de dos años, contados a partir del día en que se causó el daño, para ejercer la acción de reparación.

5. El giro de 2026: la reforma a la LFDA

Todo lo anterior describe un sistema que, en mayo de 2026, cambió de manera sustancial. El 14 de mayo de 2026 se publicó en el Diario Oficial de la Federación un decreto de reformas a la LFDA —y a la Ley Federal del Trabajo—, presentado en materia de doblaje, inteligencia artificial y derechos de las personas trabajadoras artistas intérpretes o ejecutantes. Entre numerosos cambios, reformó el artículo 87.
En su nueva redacción, el artículo 87 ya no protege la imagen y la voz de «una persona» en general, sino la de las personas artistas intérpretes o ejecutantes, así como la de sus personajes, exigiendo su consentimiento expreso —incluso frente a resultados generados por inteligencia artificial— y admitiendo excepciones para fines de parodia, sátira o imitación creativa. Dicho de otro modo: la tutela de la imagen que la LFDA brindaba a todas las personas quedó acotada, en ese ordenamiento, a quienes tienen la calidad de artistas. La reforma ajustó también el artículo 231, fracción II, y diversas disposiciones procesales e indemnizatorias.

¿Significa esto que el resto de las personas perdió el derecho a su imagen? No. El derecho a la propia imagen sigue siendo un derecho humano y un derecho de la personalidad, con anclaje constitucional y tutela en la legislación civil. La acción de daño moral del artículo 1916 del Código Civil Federal subsiste con autonomía de la LFDA, y la protección constitucional directa permanece disponible. Lo que se perdió, para quien no es artista, es el andamiaje específico de la ley autoral: la infracción administrativa ante el IMPI, sus ágiles medidas cautelares y la regla indemnizatoria del cuarenta por ciento. Es un cambio de herramientas, no la desaparición del derecho, pero con consecuencias prácticas que los tribunales aún deberán interpretar.
Vale la pena señalar una paradoja temporal: pocos meses antes de la reforma, en febrero de 2026, el Pleno de la Suprema Corte —al resolver la Acción de Inconstitucionalidad 79/2025 y el Amparo Directo en Revisión 2808/2025— había confirmado la constitucionalidad de los artículos 87 y 231, fracción II, en su función protectora de la imagen. El legislador, sin embargo, optó poco después por reconfigurar esa protección.

6. Conclusión

El derecho a la propia imagen no desapareció, pero su mapa de defensa se redibujó. Hoy conviene distinguir dos escenarios. Si la persona afectada es artista intérprete o ejecutante, conserva la tutela reforzada de la LFDA —vía administrativa ante el IMPI y vía civil—, ahora expresamente extendida a los usos mediante inteligencia artificial. Para cualquier otra persona, la defensa frente a un uso no autorizado de su imagen gravita sobre los derechos de la personalidad y la acción de daño moral del artículo 1916 del Código Civil Federal, complementada por la tutela constitucional. En ambos casos, la cuantificación sigue dependiendo de los mismos principios: la magnitud y el alcance de la difusión, el grado de responsabilidad y la capacidad económica de quien explotó la imagen, bajo el estándar de una reparación justa e integral. Conocer la vía correcta —y sus plazos— es, hoy más que nunca, la diferencia entre un derecho efectivo y uno meramente declarativo.